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何谓O2O?初探O2O的应对策略

时间: 2015-07-19 19:16:31 来源: 万方数据库   网友评论 0
  • 已经拥有一套完整产业链的传统企业,如何利用互联网思维做到线上线下供应链的完美结合,解决在线上线下渠道、营销方面的冲突及资源共享等问题,将成为广大传统企业探索O2O过程中必须关注的重点。

【导读】已经拥有一套完整产业链的传统企业,如何利用互联网思维做到线上线下供应链的完美结合,解决在线上线下渠道、营销方面的冲突及资源共享等问题,将成为广大传统企业探索O2O过程中必须关注的重点。

O2O(OnlinetoOffline)这一概念于2010年底进入中国,并由此引发了创业者和投资人的广泛关注,甚至一度被视作下一个拥有亿万级规模的市场。近年来,诸如携程、大众点评、美团网等大批?#21028;?#30340;互联网企业在O2O领域成功突围。与此同?#20445;?#20247;多传统企业为?#31246;?#25569;未来行业发展的大趋势,以期获得先入优势,也纷?#36164;?#27700;O2O。然而对于已经拥有一套完整产业链的传统企业而言,本身互联网基因的缺乏是进入O2O行业的劣势所在。因此,如何利用互联网思维做到线上线下供应链的完美结合,解决在线上线下渠道、营销方面的冲突及资源共享等问题,将成为广大传统企业探索O2O过程中必须关注的重点。

1、传统企业探索O2O的可能性

人们一直在说:“互联网是工具?#20445;?#32780;工具的作用就在于解决问题。那么,何为O2O?拆解来看,O2O中间的那个2,是连接线上和线下的一个桥梁(即渠道),而修筑桥梁的工具,就是互联网,也即O2O中的第一个O。因此,所谓O2O,可理解为利用互联网作为工具解决本地商家和用户的问题,连接线上线下市场,融合渠道。O2O的本质就是重构产业链,众所周知,在互联网出现之前,传统产业大部分都已经发展了上百年之久,其产业形态已经相当成熟,供应链已经经过了无数次的优化,因此想要颠覆现有商?#30340;?#24335;,重构产业链,其困难?#19978;?#32780;知。而互联网这一变革性工具的出现为传统企业重构供应链节点、构造新的商?#30340;?#24335;提供了可能。首先,互联网做到了对信息聚合和分发方式的变革和重组。以微博、微信等新媒体为例,二者在信息层面对传统媒体产业进行了改革,人们获取信息和传播信息的方式都被改变,同?#20445;?#20449;息的传播速度也得到了质的提升。除了信息层面的重构,传统行业供应链方面的重构目前也成为可能。例如,以一个传统餐饮企业为例,它包含了店面选址和装修、设计?#35828;ァ?#37319;购食材、处理订单、加工菜品、招聘员工、支付、营销等经营过程,可利用互联网,把这部分活动里能放到线上的步骤尽量放在线上,交换?#25215;?#27493;骤的时间或逻辑?#25215;蛞源?#21040;最高效率。如此一来,产业链节点就被重构了。因此,互联网?#26377;?#24687;层面和供应链重?#20849;?#38754;都为传统企业的模式创新创造了可能,也为传统企业O2O模式的深入探索提供了路径。

2、O2O闭环理论基础

那么,传统企业如何做到真正有效地去实现O2O,以及如何解决线上线下互融互通过程中产生的系列问题呢?区别于传统线下B2C的直接消费模式,O2O中整个过程是线上线下的结合。其理论基础是传统的O2O的闭环商?#30340;?#24335;:引流→转化→消费→反馈→存留。这五个阶段共同构成了一个闭环消费体系。首先,线上平台作为流量入口,吸引有需求的消费者通过线上平台做出消费决策,由于线上平台固有的营销和数据优势,除了能吸引更多消费者外,其营销和数据统计成本也大大降?#22303;恕?strong style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box; font-family: 微软雅黑; word-wrap: break-word !important;">其次,消费者通过线上平台提供的信息(优惠、活动等)最终对线下商?#26131;?#20986;选择,完成决策。接着,消费者到达线下完?#19978;?#36153;,并将自己的用户体验分享到线上,帮助其他消费者做出决策,帮助商家改进服务。最后,商家可以建立并留存用户关系,通过CRM系统进行?#31361;?#20851;系管理,为重复消费提供了更大可能。其闭环体?#36947;?#35770;基础可用下图表示:

3、传统企业O2O建立步骤

依照以上理论基础,对于传统企业,O2O平台建立策略可分成以下三个步骤:(1)线上营销引流;(2)全面铺开销售渠道;(3)全方位的线上线下联动O2O。可以看出,传统企业对于O2O模式的布局策略,并非十分复杂,当然,实现第三步是所有企业的最终目标。而实现第三步的前提是信息化系统建设及CRM系统的完善,如果不能达到这样的前提,就不要一味追求第三步的效果,追求所谓的闭环,只会事倍功半。做?#20204;?#20004;步,同样会给企业带来不错的收益。不少人可能会反驳,觉得只做前两步根本算不上真正的O2O,在笔者看来,只要能为线下带来销量的线上做法都算O2O。O2O中最具价值的部分应该是O2O营销和O2O渠道,传统企业本身缺乏互联网基因,如果在起步阶段就去追求所谓的完美O2O模式,反而会因为投入过多,而影响原有产业,增大失败的风险。因此,传统企业布局O2O应循序渐进,从做O2O新营销→O2O新渠道→O2O新模式,三级推进。以2010年兴起的团购行业中的餐饮企业为例,在当时的背景下,餐饮企业中有80%以上的企业还没有成熟的信息化系统(ERP、CRM等),资本的推动使团购渗透到了餐饮行业,结果如人们所见,团购行业大洗牌,存活的团购网站寥寥无几。透过这个失败案例可以清楚地看到,线下IT系统的发达程度,一定程度上决定着O2O的难易程度。O2O营销的基本原则,可以用一句话概括:“潜在?#31361;?#20986;现之处,就是我们的推广所到之处”。目前线上营销的方式一般包括:短信、邮件、SEM及SEO、电子优惠券、QQ群、微博、微信营销、团购、地图等。因为O2O的服务端在于线下企业,对于初步探索O2O的传统企业,仅需要?#19994;?~3?#36136;?#21512;自己的营销手段,小规模、?#32479;?#26412;地去做就可以了。区别于传统营销大规模、高成本的广告投入,O2O营销较高的产出投入比以及直达潜在?#31361;?#30340;互联网特质,是传统营销无可比拟的优势。以LBS营销为例,手机地图不仅是一个导航软件,在未来很可能会成为O2O服务的入口所在,利用地图服务和社交平台,将线上线下有机结合,将会是未来O2O营销模式中的一个重要的流量入口。以高德地图为例,目前其已经融合了打?#31561;?#20214;、订餐服务、电子优惠券等诸多O2O平台。在O2O新渠道建立的过程中,传统企业一般会面临着渠道融合冲突,这也是传统企业不得不面对的一个挑?#20581;?#28192;道冲突的主要原因应该是线上线下目标的不一致性,线上渠道发展的优先目标是建立知名度、培养消费者的线上消费习惯等;而线下渠道则不同,它在较长一?#38382;?#38388;内仍会是企业的利润中心,主要职能还是销售。因此,在渠道融合过程中,企业为了发展线上渠道而要求线下渠道提供各方面支?#36136;保?#21183;必会产生冲突。面对这种挑战,传统企业要做的是在企?#30340;?#24314;立更高一级的共享目标,使线上线下各个渠道的成员形成全局营销和以顾客为导向的意识,明确O2O的重要性,只有这样,才能顺利解决传统企业O2O过程中的渠道融合冲突。

4、O2O策略的其他决定因素

另一方面,传统企业的O2O策略一定程度上取决于企业规模和企业类型。目前落地的O2O平台有微信、手机?#21592;Α?#22242;购、自有APP等。大型传统企业可以选择自建O2O平台,如APP等,而小品牌则需要借力打力,利用第三方的O2O渠道平台,?#24418;?#33258;建O2O,这个衡量的标准一般为一亿规模或20个店。

5、结语

根据以上所述,以一个传统的普通餐饮企业布局O2O为例。“O2O”三个?#22336;?#21487;以这样分解:其中,前一个O可看作建立工具的渠道,即互联网平台(如微博、微信、自建APP),2可理解为铺渠道(团购、优惠券、活动、抽奖等),后一个O指店内服务。当然,不同企业的O2O布局策略应根据?#23548;?#30830;定,但三级火箭的布局推进原则:“O2O营销→O2O渠道→O2O模?#20581;比?#36866;用于大部分的传统企业。总之,由于互联网的发展,传统企业正在经历着一场重大的变革,其商?#30340;?#24335;和管理方式进行了重构,消费者的消费方式也发生了重构,在这样的背景下,O2O平台的建设变得愈发重要,这将是未来几年传统企业不得不面对的机遇与挑?#20581;?/span>

来源:万方数据库 作者:陈若薇


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